Meer dan ooit staan de sportwereld, de (inter)nationale sportorganisaties en lokale sportclubs onder druk. Het sportnieuws wordt namelijk niet meer gedomineerd door sportieve topprestaties zoals die van Michael Phelps in 2008, maar door negatieve berichten. Zo wordt de top van de FIFA verdacht van corruptie, lijkt de Russische Atletiek Bond grootschalig dopinggebruik te faciliteren en zouden grote namen in de tenniswereld zich schuldig maken aan matchfixing. Door deze aanhoudende negatieve berichten, worden fans, sponsoren en de overheid steeds bewuster en kritischer wat betreft het (niet) ethisch handelen binnen de sport. Als gevolg starten of ondersteunen professionele sportorganisaties steeds vaker maatschappelijke en duurzame initiatieven. Dit wordt ook wel Corporate Social Responsibility (CSR) genoemd. De vraag is echter of de professionele sportorganisaties daadwerkelijk handelen in het maatschappelijke belang of enkel handelen in eigen belang, bijvoorbeeld om hun reputatie te waarborgen.

 

Drie verantwoordelijkheden die een bedrijf in acht moet nemen om een duurzame en succesvolle onderneming te creëren: people, planet en profit.

 

People Planet Profit

De Amerikaanse wetenschapper Archie B. Carroll laat zien dat er in de afgelopen decennia veel verschillende definities van CSR de revue zijn gepasseerd (Carroll, 1979). Zo oordeelde Friedman (1962) dat een bedrijf enkel winst moet maken, terwijl Hay et al. (1976) meenden dat bedrijven ook verantwoordelijkheden hebben als het gaat om maatschappelijke problemen. De grote verscheidenheid aan theorieën, definities en modellen toont aan dat er geen universele definitie is van CSR. Toch kan in zijn algemeenheid worden gesteld dat CSR betekent dat bedrijven meer moeten doen dan enkel geld verdienen en dat zij ook goed moeten doen voor de maatschappij.

 

In de jaren 90 werd de Triple Bottom Line, ook wel de Triple P’s genoemd, geïntroduceerd door John Elkington (1994, 1997). Dit is een van de meest bekende en toegepaste modellen van CSR en het beschrijft drie verantwoordelijkheden die een bedrijf in acht moet nemen om een duurzame en succesvolle onderneming te creëren. Deze verantwoordelijkheden hebben betrekking op people, planet en profit. Dit betekent dat een bedrijf moet zorgen voor het welzijn van mensen binnen en buiten het bedrijf, de impact op het milieu moet minimaliseren en tot slot winst moet genereren.

 

Zo richten sportorganisaties zich eerder op het stimuleren van bijvoorbeeld gehandicaptensport dan op bijvoorbeeld het promoten van kunst en cultuur.

 

Stimuleren van gezond leefgedrag, recyclen van bierglazen en financiële transparantie

Deze drie P’s omvatten verschillende maatschappelijke thema’s en subthema’s die aandacht krijgen van sportorganisaties tijdens CSR-activiteiten. De meeste aandacht wordt geschonken aan de onderwerpen gezondheid en milieu. Zo wordt gezond leefgedrag in de samenleving gestimuleerd en wordt er voorlichting gegeven over verschillende ziekten. Daarnaast ondernemen sportclubs actie om hun impact op het milieu zo klein mogelijk te houden door bijvoorbeeld het recyclen van het afval dat in het stadion wordt verzameld of door het plaatsen van zonnepanelen op de sportvoorzieningen.

 

 

Bij het analyseren van de CSR-activiteiten wordt duidelijk dat sportorganisaties zich meestal richten op maatschappelijke thema’s die dicht bij de kernwaarden en -taken van de organisatie zelf staan. Zo richten sportorganisaties zich eerder op het stimuleren van bijvoorbeeld gehandicaptensport dan op bijvoorbeeld het promoten van kunst en cultuur. Daarnaast valt er ook onderscheid te maken tussen lokale, nationale en internationale sportorganisaties, waarbij professionele lokale sportteams zich richten op maatschappelijke thema’s van hun stad en internationale organisaties zich richten op wereldwijde thema’s. Deze beide bevindingen lijken voort te komen uit een strategische beslissing die de sportorganisaties maken: hoe dichter je bij de kern blijft, des te meer economisch en strategisch voordeel er te behalen valt.

 

Babiak & Trendilofa (2011) concluderen zelfs dat ‘strategische motieven’ de primaire reden zijn om een planeetgerichte CSR-focus aan te nemen.

 

Geen probleem maar mogelijkheid

Dit potentiele strategische en economische voordeel blijkt een zeer belangrijk CSR-motief te zijn voor professionele sportorganisaties. Managers van sportclubs, bonden en competities noemen weliswaar sociale motieven zoals ‘aandacht schenken aan een maatschappelijk probleem’, ‘de wereld verbeteren’, en het ‘promoten van waarden en normen en positief denken’, maar een analyse van de literatuur maakt echter duidelijk dat dezelfde groep managers vaker strategische motieven heeft. Zo zijn ‘imagoverbetering’, het ‘behouden en uitbreiden van hun supporters’ en ‘het scouten van talenten’ de belangrijke redenen om maatschappelijk betrokken te worden. Babiak & Trendilofa (2011) concluderen zelfs dat ‘strategische motieven’ de primaire reden zijn om een planeetgerichte CSR-focus aan te nemen. Dit suggereert dat CSR-initiatieven enkel worden geïnitieerd wanneer er economische of strategische voordelen behaald kunnen worden. Volgens Breitbarth et al. (2011) wordt CSR dan ook als een mogelijkheid in plaats van een probleem gezien.

 

Er is naast onduidelijkheid over commerciële impact ook onduidelijkheid over de maatschappelijke impact van CSR-activiteiten van professionele sportorganisaties.

 

Minimaal beschikbaar budget

In de wetenschappelijke literatuur is weinig bekend over hoeveel sportorganisaties daadwerkelijk aandacht besteden aan CSR-activiteiten. Dit komt enerzijds doordat er weinig onderzoek naar gedaan is, maar anderzijds ook doordat sportorganisaties vaak erg terughoudend zijn in het delen van dit soort informatie. Enkel Inoue et al. (2011) heeft gedetailleerde informatie weten te verkrijgen over sportteams uit de Amerikaanse honkbal-, basketbal-, rugby- en ijshockeyleagues. Uit deze gegevens blijkt dat sportteams vaak een teleurstellend percentage uitgeven van hun totale winstmarge, lopend van 0,26 tot 0,42 procent.

 

Onduidelijke impact

Op basis van ontwikkelingen in andere industrieën wordt door sportmanagers op dit moment aangenomen dat ook CSR-activiteiten binnen hun eigen organisatie kunnen leiden tot commercieel voordeel. Mede op basis van deze bevindingen lijken professionele sportorganisaties een strategische en economische beslissing te maken als het gaat om CSR. Echter, het blijft onduidelijk in hoeverre CSR-activiteiten in de sportwereld daadwerkelijk leiden tot commercieel voordeel. Dit komt voornamelijk doordat zowel de wetenschappelijke als de bedrijfswereld moeite heeft met het meetbaar maken van CSR-impact. Hierdoor is er naast onduidelijkheid over commerciële impact ook onduidelijkheid over de maatschappelijke impact van CSR-activiteiten van professionele sportorganisaties.

 

Wat dat betreft zijn er nog genoeg vraagtekens te zetten bij Corporate Social Responsibility en het lijkt erop dat professionele sportorganisaties nog wel wat maatschappelijker mogen handelen dan ze nu doen.

 

Terug naar toen

In de huidige maatschappij is er sprake van een toenemende druk om CSR-activiteiten te ondernemen. Hierdoor worden er steeds meer maatschappelijke thema’s aangepakt tijdens diverse activiteiten. Bovendien zien sportorganisaties CSR steeds vaker als een mogelijkheid in plaats van een probleem. Hierdoor lijkt het er echter wel op dat CSR-activiteiten enkel worden geïnitieerd wanneer managers geloven dat strategisch voordeel behaald kan worden. Is dit dan wel echt CSR? En als er maar een klein percentage van de winst wordt besteed aan CSR, is dit dan wel echt CSR? Wat dat betreft zijn er nog genoeg vraagtekens te zetten bij Corporate Social Responsibility en het lijkt erop dat professionele sportorganisaties nog wel wat maatschappelijker mogen handelen dan ze nu doen. Vast staat in ieder geval dat het sportnieuws weer gedomineerd moet worden door grootse sportieve daden in plaats van corruptie. We moeten terug naar toen, terug naar de tijd van Michael Phelps.